Яндекс.Метрика
Блеск и нищета покупателей
Чем различаются маркетинг и продажи в низком и высоком ценовом сегменте
Использовать одни и те же инструменты продвижения и продаж в низком и высоком ценовом сегменте неправильно. Потребители на одни и те же ходы реагируют совершенно по-разному.
И это не значит, что богатые хорошие, а бедные плохие. Это значит, что они просто разные. И подход к ним нужен разный.
Чем ниже цена - тем ниже и лояльность. В низком ценовом сегменте так.

Действительно, здесь надо учитывать психологию людей, у которых очень ограничены ресурсы (деньги), и которые ищут максимально дешёвые товары. Тут есть несколько моментов, сейчас тезисно их дам:

Во-первых, если человек с достаточными ресурсами в принципе всегда имеет определённое количество свободных денег для покупок, то человек, у которого ресурсы в дефиците, не имеет денег для покупок никогда. То есть, у него потребностей больше, чем ресурсов, он живёт в дефиците.
Чем ниже цена - тем ниже и лояльность. В низком ценовом сегменте так.
Во-вторых, следовательно - любая, даже самая желанная, покупка делает для него невозможными другие покупки. Он не может купить сок и булочку. Даже самый вкусный сок лишает его булочки, и даже самая свежая и большая булка - оставляет его без сока. Поэтому любая покупка - это потеря.

Следовательно, радоваться покупкам бедный человек не может, потому что каждая покупка для него отсекает возможность потратить эти деньги на другое, тоже нужное.
Если я на чём-то экономлю, например, попадаю на распродажу, я довольна, потому что я потратила меньше - то есть в остатке у меня больше, и я могу на этот остаток ещё что-то купить.
Бедный человек, экономя, не увеличивает остаток. Просто сокращает потери. Поэтому экономия не радует его. Его в принципе ничто не радует, если речь идёт о расставании с деньгами. Потому что каждая булка лишает его сока.

Ему плевать на сервис, миссию, ценности, репутацию на рынке, порой даже на качество. Он не запоминает зачастую названия. Помните, как в советское или в перестроечное время посылали детей (меня, например) в магазин. "Вот тебе 35 рублей, купи белого хлеба за 20 и кефира бутылку за 15". И сейчас я пишу мужу в ватсап - "Купи плиз черного хлеба, но не Рижского, а Бородинского, только не в мешке, а в запаянном пакете, и пельмени Великосочные". Мне, если честно, по фигу, сколько это всё стоит.
Какие выводы можно из этого сделать?
Не упарывайтесь по миссии, упаковке и прочему, если решили работать в самом низком ценовом сегменте. Всё, что вам надо - быть дешевле конкурентов.

Что можно сделать ещё? Занишеваться так, чтобы быть дешевле было проще. Не "самые дешёвые сосиски", а "самые дешёвые сосиски из натурального мяса". Не "бюджетный копирайтинг", а "бюджетный копирайтинг для репетиторов и бухгалтеров". Нишевание и/или очень чёткая, понятная и ЗНАЧИМАЯ для потребителя дополнительная ценность.
Потребители без ресурсов ("бедные") - не плохие. Упаси бог вас считать их какими-то неважными, быть снисходительными по отношению к ним и т.д. Это нормальные потребители, просто у данного семента есть свои особенности И ВСЁ.
Рассрочки - в мега-эконом сегменте не работают. Для потребителя с ресурсами рассрочка - удобный способ купить, если нет прямо здесь и сейчас. Потому что он знает, что потом будет. Для человека без ресурсов ПОТОМ - не будет. Поэтому рассрочка - это кабала. Даже если он на неё согласится, это не добавит его лояльности вам.
Разобрались с потребителями, у которых нет денег. Сейчас - давайте разбираться с теми, у кого их очень, очень много:)
Особенности маркетинга роскоши.
Сразу оговоримся: роскошь это не просто субъективно что-то дорогое. Это то, что сразу видно - роскошное. Это бренд, при упоминании которого темнеет в глазах. Это пентхаус на 5 авеню. Это Ламборджини. Это платье за 300К и прикроватный столик за 7млн. Это ДОРОГОВИЗНА ради ДОРОГОВИЗНЫ.

Это просто уникальная ниша, в которой не работают законы классического маркетинга.
  • Классический маркетинг: при повышении цены продукта спрос снижается.
  • Маркетинг роскоши: чем дороже - тем выше спрос.

  • Классический маркетинг: в кризис снижается покупательская способность.
  • Ниша роскоши: на$рать.

  • Классический маркетинг: чем выше спрос, тем больше товаров можно и надо продать.
  • Роскошные бренды: нифига.

  • Классический маркетинг: если при прочих равных одна вещь стоит Х, а другая 2Х, то покупатель выберет первую.
  • Маркетинг роскоши: хаха. Нет, вторую, ту, что дороже.
Роскошь не несёт никакого функционала кроме одного: она является знаком. Знаком того, что её обладатель входит в ОЧЕНЬ НЕБОЛЬШОЕ ЧИСЛО людей, которые могут себе это позволить. Он ИЗБРАННЫЙ.

Сила ограничения в этой сфере огромна. Только искусственно ограничивая количество производимого товара, можно удержать его в сегменте LUX. Как только товар станет хотя бы чуть более доступным, ценность его в глазах ЦА упадёт.
Роскошь - это то, чем хотят обладать все, а обладают единицы. Вот в этом - главное назначение предметов роскоши.
Теперь понятно стало, зачем золотые унитазы и самолёты для собачек? Не потому что надо. А чтобы ЧУВСТВОВАТЬ свою ИЗБРАННОСТЬ. Да, там мозги совсем иначе работают. Другой мир, если хотите.

Роскошь не всегда ставит ограничения деньгами. И вот тут кроется огромный потенциал. Например, есть вечеринка для очень богатых и влиятельных. По сути, таких много. Но на вечеринку попадут только 100 человек. Те, кого выберет сам организатор. И я прямо вижу, как летят перья и искры - "Я ДОЛЖНА быть там, сделай что хочешь". Но здесь надо быть очень умным и иметь достаточный вес - если ты условный Иван из села Иваново, то ты такую вечеринку не соберёшь. Даже если ты владелец этого села. Надо обладать авторитетом - настолько сильным, чтобы к тебе на тусу реально захотели прийти. Обычно таким авторитетом обладают владельцы крупных и влиятельных медиа ресурсов, фондов, агентств и пр. Люди, особым расположением которых можно впоследствии гордиться.
Если пустить на эту вечеринку всех, даже если продавать билеты очень дорого - это будет просто массовая тусовка богатых. Если начать производить много дорогих, роскошных товаров - они выйдут из сегмента эксклюзива.
Роскошь доступна не всем, и дело не только в деньгах.
Роскошь не продаётся в кредит.
В России вообще ситуация с роскошью ещё интереснее (и смешнее).

С одной стороны, у наших, в основном, дам есть багажик с советских лет - они за свою эксклюзивность готовы биться. То есть, если, в принципе, в США ты можешь купить себе что-то очень дорогое, реально роскошную вещь, выложить у себя в блоге её и т.д., то здесь обязательно вылезет условная Рудковская, которая с пеной у рта будет тебе доказывать, что ты недостаточно лакшери для ЛуиВиттона, пошла прочь ЧЕРНЬ. Если не в курсе, погуглите "Рудковская Дакота Луи Виттон", вам понравится.
С другой - бренды в России хотят прибыли, очень хотят, а аудитория довольно ограничена, то есть - размеры прибыли таки небесконечны. Богатых много, реально немало, но их не становится больше, а бренды этим недовольны. Поэтому бренды периодически предпринимают попытки популяризации своей продукции - то выпустят массовую линейку, то ещё что.

Например, как может лакшери-бренд потерять лояльность своих богатых покупательниц? Очень просто: пригласить на закрытую вечеринку блогера да ещё и нарядить этого блогера в свою одежду. Расчёт бренда понятен - богатые дамы довольно сдержаны в соцсетях, а брендам нужен пиар. У блогеров огромная аудитория, с которой они делятся каждым своим пуком. Но богатые дамы включают в этот момент вой - как так, со мной по одному залу будет ходить простолюдинка, да у неё доход поди миллионов 10 в месяц если не меньше, и на ней будет платье бренда, который до этого могли себе позволить 5 человек на всю страну!!! То есть - это больше не эксклюзив, если они дают поносить свои шмотки и украшения бабам с инстаграма. Бойкот.

Собственно, так и было, когда на закрытую промо-пати в подаренных или одолженных брендовых шмотках нарисовались блогеры. Селебы были в бешенстве и сильно возмущались как брендами, так и площадками, которые нарушили главное правило сегмента LUX - обособленность, и пустили на мероприятие "нищету".
На рынке роскоши нет "не-брендов".
То есть, чтобы туда попасть, нужно иметь известный бренд или каким-то образом ПРИСОСЕДИТЬСЯ к известному бренду. Например, отель 5* на Сейшельских островах - ну, очевидно, это что-то про роскошь, потому что Сейшелы - это бренд.

Самое главное, что ценится на рынке роскоши - УНИКАЛЬНОСТЬ. Эксклюзивность. При этом здесь нет позиционирования как такового - все бренды продают что-то очень дорогое, совершенно бесполезное, что себе может позволить лишь избранная прослойка. То есть - LUX-товары являются символом, и главное их преимущество - недоступность.