Яндекс.Метрика
Tone of voice
Какой голос у вашего блога?
Что такое TOV
Tone of voice - это голос вашего блога, бренда, личности. То, что вас выделяет из толпы конкурентов и служит стилистическому единству вашего блога. Это ваша фишка и ваш изюм. То, как вы общаетесь со своими подписчиками, как доносите месседж и как реагируете на обстоятельства извне.

Проведу аналогию: когда-то мы все звонили друг другу на домашний телефон, определителей номера еще не было, и лучших друзей мы узнавали по голосу. Свои коды, фишки и шуточки, которые понятны только лучшим друзьям. Свой дружеский жаргон.

По специфическому сленгу мы делим людей на "своих" и "чужих".

Станьте для своих подписчиков "своим", лучшим другом, которого узнают по первым словам.

Особенно важно уделять внимание TOV, когда вы продвигаете свой личный бренд. Потому что у продукта может смениться концепция, владелец, маркетинговая стратегия и пр. А вы никуда от своего личного бренда не денетесь, и обнулиться будет очень сложно.

Почему это так важно?
Tone of voice - это не только про стилистику. Это про УЗНАВАЕМОСТЬ. А значит - про репутацию и доверие.

И, например, печаль и беда, если часть текстов для инстапостов вы пишете сами, часть заказываете у копирайтера, а часть пишет ваша помощница, и все вы не договорились о TOV. Каждый пишет по-своему и получается полнейший винегрет. И голос блога теряется. Его не слышно. А когда не слышно голоса - продукт или личность из бренда превращаются в обычный товар. Каких миллионы.
Зачем он нужен
Главные функции TOV - узнаваемость и идентификация. Благодаря TOV аудитория вас УЗНАЁТ и делает выводы о том, насколько вы с ней друг другу подходите по системе ценностей, манере общения и пр. Бренды с узнаваемым TOV - сервис онлайн-бухгалтерии "Эльба", "Aviasales", "Burger king", Nike, Pepsi, Газпром. Их стиль узнаваем и способствует формированию определенного комьюнити.
Как им пользоваться⠀
TOV, как и другие маркетинговые инструменты, нужно сначала разработать, а потом внедрять. Разрабатывается он на основе данных о том, кто ваша целевая аудитория, какие у нее интересы, какая ваша с ней общая система ценностей, и какой месседж вы хотите нести для нее.

Пример:

У меня есть блог в инсте www.instagram.com/localibre. Моя аудитория в нём - представители бизнеса, копирайтеры, маркетологи, блогеры, фрилансеры.
Интересы - не теория, а практика: прикладной маркетинг, прикладной копирайтинг, конкретные решения под конкретные задачи. Snack learning, без углубления в дебри.
Система ценностей у нас такая: мы ценим пользу, конкретную, практическую пользу, мы готовы обсуждать в диалоге все вопросы, мы - за доверие и уважение и за продуктивное общение, которое чем проще - тем эффективнее.

Мой месседж - о текстах и продвижении простыми словами, понятными категориями, так, чтобы можно было сразу брать и внедрять. Без необходимости дополнительно изучать и постигать.
Поэтому мой TOV - максимально дружелюбный, простой, доступный язык; все сложные для понимания вещи - упростить, всё ненужное и лишнее - убрать, ко всему подобрать понятный пример или метафору.
Плюс - у нас дружеская тусовка, поэтому я допускаю юморок, простецкую лексику, легкое панибратство без перегибов.
Моя цель - чтобы со мной было общаться в моем блоге не только полезно, но и интересно и приятно.

Если бы я учила людей копирайтингу на академическому уровне, я бы выбрала другой тон и другую цель. И аудитория была бы другая, совершенно. Наверное :)

Если Tone of Voice - это глобальная концепция стиля вашего общения с аудиторией, то тональность коммуникации - это то, как вы общаетесь с читателями на каждом канале (в инсте, в фб, в вк, на сайте у себя, в рассылке и пр.). Это способ применения голоса бренда в каждом отдельном случае. Аудитория каждой соцсети и каждого канала разная - и неудивительно, что и аудитория вашего сообщества будет разной на каждом канале. Соответственно, и тональность коммуникации будет разной.

Tone of voice и тональность коммуникации
Если TOV "живет" на страницах брендбука и является общим правилом, то тональность коммуникации - это реализация, которая отличается большей гибкостью и случается ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС.

В тональности коммуникации вы отражаете свою культуру, этику и ценности, а также ту роль, которую вы играете в жизни аудитории. Например, тональность Apple в некоторых источниках звучит так: «революционная, волшебная, простота, поданная с ложкой высокомерия».

При этом, несмотря на различия в аудитории и в тональности, должен сохраняться общий голос бренда. Чтобы у аудитории не возникло ощущение, что она все время общается с разными компаниями. То есть - в инстаграм вы шутите, в ВК пишете недлинные постики, простые для понимания, в ФБ общаетесь на более продвинутом уровне, рассылка приходит уже свойская и специфичная, а на сайте более сдержанный тон (угадайте, кстати, почему так отличается сайт и рассылка) - но общая канва должна быть одна. Если вы на "ты" с клиентом, то везде. Если пишете Вы с большой, то, как бы это ни было ужасно, придется писать так везде. Если вы решили, что у вас простой, дружелюбный и ироничный стиль, то так оно и должно быть. Везде.

Если вы этого не сделаете, никто не умрет. Но вас не будут узнавать. Вы будете "как все".
Как выбрать тональность коммуникации
Есть два стула: на одном пассивно, на другом агрессивно. КАКУЮ ТОНАЛЬНОСТЬ КОММУНИКАЦИИ ВЫБЕРЕТЕ?

Давайте на примерах, мне так проще.

Многие критикуют Бургер Кинг. Но фраза "Бургер Кинг в рекламе снова мочит" никого не удивляет. Потому что компания выбрала для себя роль гопника на рынке фастфуда - и успешно ее играет.

МакДональдс - добрый клоун, семейный ресторан, который на задирательства БК не реагирует. Роли распределены, БК бросает вызов, МД делает вид, что он ни при чем, все довольны. Более того, во времена пандемии бренды очень трогательно поддерживали друг друга.

Но как только неосторожная кофейня решила выехать на роли задиры наехать на БК, гигант подал на нее в суд . Показал, кто тут батя.

Политика "минимального риска" или дерзкий, агрессивный стиль в коммуникациях? Решать вам.

"Минимальный риск" - это:

  • меньше хейтеров;
  • нет риска нарваться на скандал;
  • конкуренты особо не лезут (т.к. не замечают);
  • все тебя любят;
  • всем пофиг, потому что "добрый = скучный";
  • идешь ровно, без падений - но и без взлетов;
  • практически нереально "прогреметь";
  • ты добрый - тебя могут покусать.

Дерзость - это:

  • хейтеры;
  • скандалы (и даже суды, матушки!);
  • зубоскальство с конкурентами (вы их бесите, да);
  • все о тебе знают;
  • всем интересно;
  • можно очень сильно упасть, а можно взлететь - тут как повезет;
  • высокая вовлеченность;
  • ты злой - к тебе не лезут.

Конечно, есть акулы-добряки, с которыми никто не будет связываться, потому что этот добрый мишка может прибить легким ударом. Есть мелкие и злые фирмы, похожие больше на агрессивных карманных собачек. Но в общем и целом - с минимальным риском вы ограждаете себя от скандалов, но лишаете многих шансов заявить о себе. Ведя коммуникации с партнерами, конкурентами и клиентами напористо и с позиции силы, вы получаете много негатива, но и достаточно большую лояльную аудиторию, которая разделяет ваши ценности + пиар в СМИ после каждой выходки. Что вам по душе - решать только вам самим. АКЦЕНТИРУЮ: речь не идет об оскорблениях или провокациях. Речь о позиции. Нейтральная и мягкая или сильная и жесткая.

Но 1) будьте последовательны, 2) не делайте того, что для вас противоестественно.